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環境民營企業要建立好自己的品牌護城河

市場分析 | 來源:中國水網  | 發布日期:2018-06-14 查看次數:434

核心提示:近年來,面對更嚴格的新環保法,新增和升級改造現有環保設施將為我國環保行業提供巨大的市場空間。這就要求環保企業結合國內具體情況,針對關鍵領域和薄弱環節,加強技術研發

  近年來,面對更嚴格的新環保法,新增和升級改造現有環保設施將為我國環保行業提供巨大的市場空間。這就要求環保企業結合國內具體情況,針對關鍵領域和薄弱環節,加強技術研發創新,開發出先進、適用、符合未來發展趨勢的環保產品,以適應市場發展的需求。

  環境民營企業要建立好自己的品牌護城河

  國企、央企和民企經常會被拿來作對比,在公益屬性較強的環保市場,國企、央企的確有著民企無法比擬的優勢。近幾年,環境產業關注度不斷攀升,更多背景雄厚的大國企、央企陸續涌入,一定程度上又給民營企業帶來了沖擊。

  民營企業雖然先天優勢不明顯,但由于機制靈活、市場適應性強等特征,具有很強的爆發力。因此,我們也可以看到,現在很多行業中的民營企業都表現出了很好的市場競爭力,如阿里巴巴、百度、華為、京東等等都是民企中的佼佼者。反觀環境產業,雖然也不乏出色的民營企業,但民企的路依然走的很艱難。

  在市場中,除了資本、技術、人才等競爭外,一個重要的因素就是品牌。如今,環境產業正迎來產品化、品牌化時代。E20環境平臺首席合伙人傅濤認為,未來五到十年,環境基礎設施領域將涌現20-30個服務品牌。民營企業更應該抓住時代特征,做好品牌化建設。但品牌化之路要怎么走,還需要探索出適合企業發展的思路。

  競爭加劇,行業需要真正的品牌企業出現

  近幾年,因利好政策的推動,環境產業受到高度關注,大量企業涌入環境市場,并且在短時間內實現了快速的市場布局。其中,這些企業本身極強的資本實力和市場拓展能力是很重要的因素,但歸根究底是環境行業還沒有真正的行業門檻。

  當諸如中建、中鐵、葛洲壩等大國有集團,開始帶著大量資金進入環境行業后,很多人還在嘲笑他們不懂行業,沒有技術,但轉眼間這些企業已經很好的與環境企業融合了。傅濤認為,正是因為行業內真正的品牌公司沒有出現,沒有行業門檻,很多賺不到錢的外行業企業才會不斷進入到行業中。

  同時環境行業也面臨著同質和低價競爭,因為沒有真正的品牌標識,甲方無法很好的識別產品和服務。如一個工程項目,可能設備、工程等是一家公司完成的,而集成卻是另外一家公司完成的,拿到項目的企業只是扮演了集成商的身份,只是因為有錢,所以能拿到項目而已,使得低價與同質的惡性競爭在所難免。

  在國家大力推動的PPP項目面前,雖然數量上,中央企業和地方國企與民營企業占比相差較小,但規模上卻不可同日而語。這些因素帶來的競爭加劇,也提示環境民營企業,在盯著市場拓展的同時,要注重自身品牌的提升。

  品牌化是環境產業的必然方向,將創造隱性的財富價值

  巴菲特提出的護城河理論,核心就是把品牌是否贏得消費者的選擇作為判斷企業價值的依據。E20環境平臺高級合伙人、E20研究院執行院長王立章認為,產品本身不具備構成護城河的條件,真正的護城河只能存在與消費者心智中。他強調,品牌將會給企業發展帶來巨大的推動力,是環境民營企業獲得突破的重要窗口。

  首先,品牌處在企業價值鏈的高端。著名的微笑曲線理論將生產放在了曲線底部,而品牌和研發,則處在兩側高處的高附加值領域。品牌等附加值越高,微笑系數越高。一個企業的經濟實力,不僅要看總量和規模,更要看品牌的價值。據世界著名的麥肯錫報告指出,《財富》雜志世界企業排名,名列前茅的100家企業,50%以上財富價值來源于品牌,例如可口可樂。企業品牌建設是一種良性的無形資產,將會為企業創造持續增值性利潤,增強企業核心競爭實力。

  其次,品牌會帶來高識別度。正如前文所述,行業中同質和低價競爭的嚴重,很大程度上是由于環境企業品牌的識別度低。品牌的本質就是建立在客戶心目中的豐碑,換句話說,就是客戶做識別選擇的重要依據。E20環境平臺創始合伙人、執行董事、首席品牌官張麗珍強調,品牌能夠創建壁壘,確保競爭優勢,能夠帶來支付意愿,同時也有助于客戶簡化決策從而降低選擇風險。

  再有,品牌決定了定價權。強品牌不講性價比,而是要打造定價權。只要能夠掌握足夠強的定價權,高昂的成本都可以被吸收。以智能產品為例,很多本土品牌的智能手表定價基本是三位數,好的可以到四位數,而蘋果公司卻能輕松喊道五到六位數,這些依賴的不是營銷能力,而是產品打造的強品牌影響力。

  更重要的是,強品牌可以帶來高溢價。舉例來說,一個普通的背包也許只要40元,如果將這個背包貼上LV、香奈兒等品牌,價格可能達到上萬元。這就是品牌帶來的附加價值。雖然我國能生產世界上90%的馬桶蓋,但還是有很多人會去日本買特殊的馬桶蓋,去日本買特殊的電飯鍋,原因是什么,就是品牌的吸引力。

  比如酒店,原來是招待所,短短的十幾年中,在資本推動下,迅速出現香格里拉、希爾頓這樣的高檔酒店,即使比較低端的漢庭、如家也都有自己的品牌。游樂場也一樣,原來各個地方都是以地方命名,像北京石景山游樂場等,而現在出現了迪士尼這樣的全球大品牌。餐飲也是一樣的,以前一個家常菜館只要便宜,性價比高就會有市場,現在都是品牌連鎖店,要有品牌保障。商圈也是一樣,以前交通中心就是商圈,現在大家選擇去萬達廣場,去有特色、有品牌的商圈,也是因為供求關系發生變化,供大于求。

  由此看來,任何行業,都會走向產品和品牌化。如果說手機、汽車、IT是產業化程度很高的行業,可能環境行業不容易效仿。但像酒店、餐飲等從計劃經濟轉型過來的行業,它們的品牌化之路,確實給環境行業提供很多借鑒。

  環境民營企業需要不斷加固護城河,市場潛力巨大

  巴菲特認為,可口可樂與吉列能一點一滴地增加他們全球市場的占有率,是由于品牌的力量、產品的特質與配銷渠道的優勢,使得他們擁有超強的競爭力,如同樹立起高聳的護城河來保衛其經濟城堡。在激烈地市場競爭面前,環境民營企業要建立起堅固的護城河,就必須要發揮品牌的力量。這一點,在一些企業身上已經得到驗證,如碧水源、桑德、博天環境等已經成為環境民營企業的典型代表。

  20年前中國環保市場的狀態,那時候外企絕對是高不可攀的,從政府到市場,骨子里都更加認可外資企業,因為外資企業已經具有很好的項目品牌形象,國內的環保企業在市政項目上很難與國外企業競爭,民營企業想要施展拳腳就更加艱難了。

  創立之初的碧水源,面臨了絕大多數民營企業都會遇到的問題,沒有知名度,市場根本打不開。而真正讓碧水源敲開市場大門,正是靠著一張膜的品質。碧水源選擇用事實和數據說話,與政府在民生、社會、環境生態的新理念達成共識,成功將自主創新研發的膜技術應用于北京奧運最大的配套水環境改善工程-順義新城溫榆河再生水廠,還承擔了國家大劇院水處理工程等。有了這些項目背書,碧水源自主膜品牌才開始初步打響。長期以來,在與碧水源管理層的溝通中,了解到其對碧水源的品牌根基有著深刻的認識,即,碧水源的發展之路,最核心的驅動力是其自主創新研發世界一流的膜技術,創新技術從無到有、從有到公司上市,再到公司市值逾五百億,碧水源大概花了15年的時間。

  目前,碧水源已從中關村自主創新知名品牌發展成為全國性的知名品牌,連續多年蟬聯水業十大影響力企業、最具價值環保設備品牌、年度卓越影響力品牌、中關村最受關注品牌。碧水源以自主創新研發、國際一流的膜技術解決水臟、水少、飲水不安全的水環境問題來加固企業護城河,經過多年的跨越式發展成為中國MBR膜技術的領軍企業,同時也是國內唯一一家擁有微濾膜、超濾膜、納濾膜和反滲透膜全系列膜產品的高科技環保企業。強大的品牌影響力,已經讓碧水源刻上了膜界老大哥的稱號。

  與碧水源一樣,桑德集團也經歷了市場拓展最艱難的初期。在開拓市場的前期,桑德董事長文一波就提出,必須要打破民營企業在市場中的弱勢局面,1999年,他第一個發起了中華碧水計劃。 2000年,桑德如愿以償,公司自籌資金,投資、建設、運營北京市肖家河、通州區衛星城兩個市政污水處理廠,計劃得到了政府有關部門的正式批準。桑德中華碧水計劃邁出了第一步,真正實現了由國內民營企業投資興建市政項目,將我國市政污水廠建設與運行由單純的政府行為轉變為企業運作的市場行為。民營環保企業吃上政府蛋糕在當時引起了不小的轟動,特別是被媒體整版報道之后,桑德集團引來了更多關注的目光。而桑德提出的為環境無止境的夢想也開始深入人心,如今桑德已經成為中國環境民營企業的龍頭老大,在各大熱門項目的競逐中都能見到它的身影。

  而說到博天環境,印象很深的可能是2010年左右行業內熱議的博天現象。這還要源于其董事長趙笠鈞2011年3月在水業戰略論壇上的發言,在2010年博天環境年收入只有2.06億的情況下,趙笠鈞向行業宣布了一個目標,到2020年博天環境的收入要達到100億。雖然當時,很多人認為趙笠鈞是在吹牛,但博天環境的名字也因此讓更多人知道了。博天環境以品質、速度、信任作為企業護城河的牢固基石,堅持為對的客戶服務,一路走來,2017年成功主板上市,并以專注、極致、持續的品牌理念驅動有質量的增長。2017年底博天環境的一個項目獲得了國家優質工程獎,是我國在工程領域的最高獎,再次擦亮了博天的品牌。

  對于博天環境來講,堅持品牌理念的驅動,讓2020年實現百億收入的目標已經十分明朗。今年的水業戰略論壇上,趙笠鈞再次提出,希望到2025,博天成立30周年的時候,實現收入300億的目標。而這時,已經沒有人再質疑他了。

  很多環境民營企業憑借高質量產品和服務,展現出了強大的市場競爭力,帶動品牌價值持續上升。在最新發布的2017第十一屆中國品牌價值 500 強名單中,碧水源、桑德等環境民營企業紛紛入榜,碧水源更是以232.89億元的品牌價值,領銜環保行業榜首。

  這些企業的成功實踐,也必然給環境領域更多的民營企業帶來啟示,尤其是中小民營企業。

  如萬朗集團已經積累18年的管道經驗,勵志打造全中國最好的管道,做品質最好,質量最可靠,服務最好的企業。近幾年在大口徑、非開挖、零滲透的管道;智能管道;雨污分流綜合技術解決方案;區域除澇綜合解決方案和河道運維管理方案等方面研發創新成果顯著,在很多國家重點項目建設上都有萬朗的身影和技術成果。

  而對于中小技術型企業來講,在細分領域深耕技術研發的同時,也應該看到品牌帶來的附加價值。如蘇州德華生態環境科技股份有限公司,不僅引進德國人工濕地技術,而且廣泛應用在目前市場上較受關注的鄉鎮生活污水治理、工業尾水提標、黑臭河道治理、海綿城市等生態領域。目前已經形成水污染生態治理的分析、規劃、設計、施工、運營和數據管理等一站式的完整產業鏈。如何更好地將技術實力推廣出去,也需要思考企業品牌護城河的建設。

  類似萬朗、蘇州德華這類中小企業,本身就有很好的品牌建設基礎,在細分領域中又有較強的競爭實力,品牌價值更應該進一步擴大,加固企業品牌的護城河,未來可提升的潛力可期。

  原標題:環境民營企業要建立好自己的品牌護城河


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